Duże, sieciowe kawiarnie, wydają się już na starcie posiadać sporą przewagę rynkową. Okazuje się jednak, że w skali lokalnej pomimo dużego kapitału i sporego zaplecza marketingowego, znajdują one godnego przeciwnika w małych lokalach. Z czego to wynika i czy można wykorzystać ten trend, by umocnić swój biznes? Sprawdźmy!
Zapach kawy musi mieć charakter
W Polsce daleko do austriackiej kultury picia kawy. Nie ma u nas zwyczaju przesiadywania godzinami w okolicznych lokalach tylko po to, by przy kolejnych filiżankach spokojnie czytać gazetę. Nie oznacza to, że same kawiarnie nie zdążyły się w ciągu ostatnich lat rozwinąć. Przeciwnie. Polacy coraz chętniej spotykają się w takich miejscach ze znajomymi lub załatwiają sprawy biznesowe.
Dostrzegają to duże firmy, takie jak Costa Caffe czy Starbucks. Pierwsza z nich zgodnie z danymi PortaluSpozywczego.pl w roku 2017 dysponowała 144 lokalami w 21 miastach. Druga miała „tylko” 64 kawiarnie, ale otwiera średnio 12 punktów rocznie. Równolegle rozwijają się też alternatywy dla kawiarni w postaci „rozlewni na wynos”, takich jak Wild Bean Cafe, czy Żabka Cafe.
Kawowa hossa
Skąd ten inwestycyjny boom? Według badań Makro Cash&Carry już w roku 2012 przeciętny Polak odwiedzał kawiarnie 11 razy do roku. Przeciętny, a więc bez względu na miejsce zamieszkania. Gdybyśmy skupili się wyłącznie na średnich i dużych miastach, liczba ta okazałaby się większa. Co więcej, od tego czasu liczby w statystykach wzrosły – zarówno jeśli chodzi o odwiedzalność tego typu miejsc, jak i popularność samego czarnego napoju.
Rosnące rozsmakowanie w kawie to nie wszystko. Kawiarnie to ten rodzaj biznesu, w którym można liczyć na bardzo wysoką marżę produktową. Przy okazji, w porównaniu z innymi lokalami gastronomicznymi, są mniej wymagające. Nie trzeba w ich przypadku koncesji, jak w przypadku pubów i innych miejsc oferujących alkohol. Są też mniej wymagające w prowadzeniu, niż na przykład restauracje i bistra.
Oczywiście są i problemy – jeżeli kawiarnia chce przyciągać do siebie stałych klientów, powinna się jakoś wyróżnić. To wymaga inwestycji w lokal w dobrym miejscu, jego wystrój, czy wreszcie dobrej jakości ekspres, a ten w przypadku zastosowań gastronomicznych może kosztować nawet grubo powyżej 20 tysięcy złotych. Bez problemu znajdziemy jednak tańsze i równie skuteczne alternatywy.
Czy na pewno duży może więcej?
Wspomnieliśmy, że za dużymi sieciami stoi ogromna machina marketingowa. Czy jednak małe kawiarnie a pewno stoją na słabszej pozycji? Okazuje się, że nie zawsze.
W wielu przypadkach lokale opierające się na franczyzie oferują kawę… drożej. Co więcej, w większości przypadków ich menu jest z góry narzucone, co mocno utrudnia reagowanie na chwilowe mody, czy specyfikę lokalnych gustów. Tymczasem właśnie małe kafejki mogą eksperymentować z wyszukiwaniem różnych kaw, czy nietypowych sposobów podania. A właśnie to potrafi sprawić, że dane miejsce stanie się dla swoich bywalców ulubionym.
Skoro o tym mowa… Kawa często jest kojarzona jako napój indywidualistów. To również symbol, który mogą wykorzystać małe kawiarnie. O ile „sieciówki” z konieczności muszą poddawać się pewnym odgórnie narzuconym standardom związanym z wystrojem i kolorystyką, o tyle niezależne lokale mogą postawić na pełną indywidualność i tworzenie nastroju. Wielcy gracze skupiają się przez to na osobach, które przychodzą na kawę „w biegu”. Mniejsi – na tych, którzy szukają w kawiarniach możliwości zrelaksowania się. Projekt kawiarni powinien być zatem dopasowany zarówno do lokalnych trendów jak i dostępnych możliwości związanych z pomieszczeniami. W tym obszarze większe pole manewru mają właśnie małe lokale.
Ciekawe jest również to, że małe kawiarnie mogą budować swoją „lokalną legendę” organizując cykliczne wydarzenia tematyczne – na przykład prelekcje podróżnicze. Z jednej strony nabierają przy tym charakteru, z drugiej – przyzwyczajają do częstszych odwiedzin.
Reagowanie na trendy spożywcze
Ciekawym przykładem walki o klienta pomiędzy małymi kawiarniami a sieciówkami jest to czy i w jaki starają się one wykorzystywać trendy rynkowe. Przykład? W ciągu ostatnich kilku lat zaczęła pojawiać się moda na produkty wegańskie. Przekłada się to między innymi na temat mleka roślinnego jako alternatywnego dodatku do kawy, czy wegańskich ciast jako słodkiego urozmaicenia pobytu.
Jak się okazuje, w tym temacie zdążyli zareagować już niektórzy gracze – według wydanego w 2018 roku raportu RoślinnieJemy (kampanii stowarzyszenia Otwarte Klatki), trend ten podchwycili już tacy giganci, jak Green Cafe Nero, Starbucks, Etno Cafe, czy Gorąco Polecam. Z drugiej strony nadal wiele sieci ma problem z dostrzeżeniem nastrojów konsumenckich, a osoby prowadzące poszczególne punkty niewiele mogą z tym zrobić ze względu na standardy sieciowe.
Tymczasem prywatne lokale bez problemu mogą eksperymentować z wprowadzeniem tego typu pozycji do menu. Co prawda muszą przy tym zachować ostrożność, by inwestycja w dodatkowe produkty nie przekroczyła popytu, ale również pod tym względem łatwiej im o elastyczność.
Skoro mowa o trendach – warto zauważyć, że niektóre lokalne kawiarnie stawiają także na inne zyskujące na popularności tendencje. Przykładowo od kilku lat powstają kawiarnie, w których wszystkie dodatki żywnościowe (ciasta, torty itp.) są przygotowywane… bez wykorzystania cukru.
Dawid wygrał z Goliatem
Małe kawiarnie nie mogą polegać na ogromnych budżetach marketingowych, jednak nie pozostają na straconej pozycji. Ich siłą jest to, że mogą szybciej i bardziej elastycznie reagować na trendy rynkowe. Łatwiej im też budować swój indywidualny „klimat” poprzez niepowtarzalny wystój, czy wydarzenia organizowane w lokalu.
Autorem artykułu jest Jarosław Paduszyński, Product Development Specialist platformy Aleo